Măsurarea efectivității publicității online

Însă credem că știi deja asta și ești foarte atent când investești în materiale pentru print sau publicitate în orice mediu tradițional - dacă nu vezi un avantaj clar, atunci e puțin probabil pur și simplu să investești în publicitate.

Dar faci același lucru când este vorba despre publicitatea pe Internet? Publicitatea online crește în ritmuri foarte rapide și multe companii au o prezență pe web. Ce trebuie să faci este să urmărești recuperarea investiției din publicitatea pe Internet la fel cum trebuie să o urmărești și în celelalte medii de publicitate. Cele mai multe companii însă nu măsoară și aceasta este o veste rea. Însă vestea bună este că pe Internet este mult, mult mai simplu de măsurat efectivitatea unei campanii de publicitate decât în alte medii.

O precizare rapidă: în cele ce urmează, o să folosim termenii marketing și publicitate. În acest context, marketing înseamnă ceea ce conduce strategia în publicitate. Publicitatea însă este nimic altceva decât achiziționarea activelor care dau viață strategiei de marketing.

 

Ce este recuperarea investiției?

Recuperezi o parte din investiția în publicitate atunci când aceasta din urmă te ajută să faci bani. Poți defini recuperarea investiției ca:

Fiecare dată când convingi pe cineva să facă ce vrei tu să facă, din cauză că publicitatea i-a îndemnat să vină acolo.

Sigur că este un pic mai dificil de măsurat decât de definit. Însă despre aceasta vom vorbi în continuare.

 

Cele patru întrebări

Poți măsura efectivitatea publicității pe Internet dacă poți răspunde la următoarele patru întrebări:

1. Care este scopul?

2. Care este valoarea acestui scop și ce venit îți aduce fiecare dată când cineva îl îndeplinește?

3. De câte ori a fost atins acest scop?

4. Cât a costat?

 

1. Care este scopul?

De ce a fost realizată pagina web? Și aici sperăm că răspunsul nu este Din cauză că toată lumea are pagini web. Chiar de consideri că acesta este motivul, trebuie să mai fie încă un motiv. Întreabă-te cum face compania ta bani. Vinde ceva? Primește donații? Informează publicul?

Pagina web există pentru a crește organizația ta și scopul acesteia este cel mai probabil asemănător cu cele ale marilor organizații:

  • să vindem mai mult, chiar atunci și chiar acolo (pe web)
  • să generăm noi canale de vânzări
  • într-un sens mai larg - să generăm interes pentru un anume produs sau serviciu
  • să primim donații
  • să informăm sau să convingem publicul
  • să avem voturi

Mai departe, trebuie să definești cum apare acest scop pe pagina ta web. Ce face un vizitator când îndeplinește scopul pe care ți-l propui?

Spre exemplu:

  • Vede o pagină cu un mesaj Vă mulțumim! la finele unei tranzacții, completării unui formular sau abonarea la un Newsletter.
  • Citește informația de pe o anumită pagină a siteului.
  • Vizionează un video de pe pagina ta web.

După cum vezi, scopul are un rol important și îl măsori în funcție de cum l-ai setat - de la foarte tangibil (a primi comenzi și a face bani) la mai puțin tangibil. Indiferent de scop, este generată o anumită valoare. Poți și chiar trebuie să evaluezi abilitatea publicității pe Internet de a genera această valoare. Și aici apare următoarea întrebare.

 

2. Care este valoarea scopului?

Acum vine partea grea - cât valorează pentru organizația ta faptul că scopul a fost îndeplinit de un vizitator?

Este simplu dacă primești comenzi online, văzând ce profit ai per vânzare. Dacă urmărești să faci legătura cu noi canale de vânzare, iarăși este destul de simplu: vezi câți vizitatori au luat legătura cu tine, devenind canale de vânzare și înmulțești cu o medie a cât profit îți aduce un canal de vânzare.

Spre exemplu, dacă 25% din toate vizitele sunt convertite în noi canale de vânzări și în mediu fiecare canal de vânzare îți aduce 1000 lei, atunci valoarea pe care o primești este 1000 lei x 0,25 = 250 lei.

Dacă scopul este de a face audiența să intre pe o anumită pagină și să citească un articol, atunci este mai dificil. Ai un newsletter? Urmărește câte persoane dintre abonații la newsletter devin clienți și cât de des cumpără.

Spre exemplu 10% din toți abonații devin clienți și valoarea cumpărăturilor lor este în mediu de 1000 lei. În acest caz, valoarea oferită de un abonat este de 0,1 x 1000 lei = 100 lei.

Chiar și organizațiile care nu vând, își pot măsura efectivitatea spre exemplu în puncte.

O persoană care citește un articol citit = 5 puncte.

O persoană care vizionează un video = 5 puncte.

O persoană care se abonează la newsletter = 10 puncte.

O persoană care aderă la organizație = 100 puncte.

Sigur că aceste puncte sunt foarte relative, dar cel puțin servesc ca o bază de comparație. Și comparând, iese în evidență cel puțin efectivitatea unei campanii față de alta.

 

3. De câte ori a fost atins scopul?

Cunoști care este scopul pe care vrei să îl atingi și acum trebuie să afli de câte ori a fost el îndeplinit. Pentru a face aceasta ai nevoie de 4 indicatori:

  1. vizitele pe o anumită pagină
  2. de unde vin vizitatorii (sau refererii)
  3. rata de conversie = numărul de vizitatori care a dat click pe banner față de numarul total de vizitatori care au vizualizat bannerul
  4. sursa fiecărei conversii

Dacă vinzi ceva online, o să măsori în felul următor:

Pagina de “Comandă confirmată” a fost afișată de 400 de ori, de unde concluzia că au fost înregistrate 400 de comenzi.

200 din comenzi au venit de pe bannerele unimedia spre exemplu.

Cele 200 de comenzi au generat un venit de 40000 lei și un profit de 30000 lei.

Deci campania de pe unimedia a generat un profit de 30000 lei.

La fel e și cu celelalte cazuri.

 

4. Cât a costat?

Acum poți vedea cât te-a costat să îndeplinești scopul pe care ți l-ai propus de fiecare dată.

Spre exemplu:

Campania pe unimedia m-a costat 5000 lei.

Pagina de “Comandă confirmată” a fost afișată de 400 de ori, de unde concluzia că au fost înregistrate 400 de comenzi.

200 din comenzi au venit de pe bannerele unimedia spre exemplu.

Cele 200 de comenzi au generat un venit de 40000 lei și un profit de 30000 lei.

Deci campania de pe unimedia a generat un profit de 30000 lei.

Din acesta scad costul campaniei 30000 lei - 5000 lei = 25000 lei.

Și cam așa am văzut cât de efectivă a fost campania.

Recomandăm insistent folosirea paginilor de destinație în campaniile online.

Softuri recomandate:

  • Google Analytics
  • Urchin
  • WebTrends
  • Webalizer

Autor: Ian Lurie.

Tradus și adaptat de noi.